Chiến Lược Sản Phẩm Trong Nông Nghiệp

1. Khái niệm sản phẩm hàng hóa trong marketing

Khi nói về sản phẩm hàng hóa thì theo quan điểm thông thường người ta nghĩ đến những cái gì mà ta có thể quan sát được, cân đong, đo đếm được và trao đổi trên thị trường.

Xem chuỗi bài viết trong khóa học Marketing Nông Nghiệp tại ĐÂY.

Nó có thể là sản phẩm của tự nhiên hoặc là kết quả của quá trình lao động sáng tạo của con người. Theo quan điểm của marketing, sản phẩm hàng hóa được hiểu:

– Là “cái gì đó” thõa mãn nhu cầu về mong muốn của con người và được thực hiện thông qua quá trình trao đổi trên thị trường.

– “Cái gì đó” ở đây bao gồm cả yếu tố vật chất và phi vật chất, đồng thời ngay cả trong sản phẩm hàng hóa vật chất cũng chứa đựng các yếu tố phi vật chất trong nó.

2. Đặc điểm của sản phẩm hàng hóa nông nghiệp

Có nhiều tiêu chí để thể hiện đặc điểm của hàng hóa nông nghiệp, trong khuôn khổ tài liệu này thì đặc điểm sản phẩm nông nghiệp được phân loại theo mục đích sử dụng.

2.1 Đặc điểm của sản phẩm tiêu dùng cuối cùng

Sản phẩm tiêu dùng cuối cùng là sản phẩm được bán cho người mua nhằm để thỏa mãn nhu cầu lợi ích cá nhân họ.

Ví dụ mua gạo để nấu cơm ăn, mua cá thịt về nấu thức ăn để ăn. Những sản phẩm này có đặc điểm:

– Đa dạng về loại sản phẩm, đa dạng về phẩm cấp để đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.

– Nhiều sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau trong quá trình tiêu dùng.

– Thị trường phân bố rộng – ở đâu có người ở là ở đó có nhu cầu tiêu dùng.

– Hàng hóa nông sản tiêu dùng ít co giãn (với giá)

– Một bộ phận lớn nông sản được tiêu dùng dưới dạng tươi sống (như rau, quả, trứng, sữa …) liên quan đến vận chuyển, bảo quản.

– Các nông sản chủ yếu là tiêu dùng cho con người, do vậy vấn đề chất lượng an toàn sản phẩm phải tuân thủ những qui định nhất định

– Sản phẩm nông sản có tính thời vụ

2.2 Đặc điểm của nông sản tiêu dùng trung gian

Thông thường là những nông sản tiêu dùng thông qua chế biến hoặc qua một số dịch vụ của tổ chức trung gian. Loại nông sản này thường có những đặc điểm chủ yếu sau:

– Độ đồng đều về chất lượng sản phẩm cao.

– Giá tương đối ổn định

– Giá trị của nông sản được tăng thêm do bổ sung các dịch vụ vào trong sản phẩm.

– Thị trường thường tập trung hơn so với nông sản tiêu dùng cuối cùng.

– Các sản phẩm thường có sự khác biệt để định vị trên thị trường.

2.3 Đặc điểm của nông sản là tư liệu sản xuất (con giống, hạt giống)

Một bộ phận nông sản quay trở lại với quá trình sản xuất với tư cách là tư liệu sản xuất cực kỳ quan trọng như cây giống, con giống. Tính chất quan trọng thể hiện ở các vấn đề sau: – Nông sản đòi hỏi những tiêu chuẩn chất lượng rất cao.

– Quyết định đến kết quả của quá trình sản xuất sau.

– Thích nghi với điều kiện của từng vùng sinh thái.

– Luôn chịu áp lực của sự thay thế của sản phẩm mới.

– Cơ hội thành công và rủi ro lớn trong kinh doanh.

3. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Đối với từng loại sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể có số lượng và độ dài của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có thể khác nhau, nhưng tổng quát thì chu kỳ sống của sản phẩm có 4 giai đoạn:

i. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường/ giới thiệu: Là giai đoạn mà sự tăng trưởng doanh thu (hay số lượng bán) rất chậm vì sản phẩm mới đưa vào thị trường. Lợi nhuận hầu như không tồn tại trong giai đoạn này vì những chi tiêu lớn cho việc giới thiệu sản phẩm.

ii. Giai đoạn phát triển (tăng trưởng): là giai đoạn mà thị trường tiếp nhận sản phẩm rất nhanh và có những cải thiện quan trọng về lợi nhuận.

iii. Giai đoạn chín muồi/bão hòa: là giai đoạn phát triển chậm lại và thậm chí giảm sút về doanh thu vì sản phẩm đã được sự chấp nhận của hầu hết khách hàng tiềm năng. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm sút vì cạnh tranh tăng lên.

iv. Giai đoạn suy thoái (suy tàn): là giai đoạn khi doanh thu giảm sút mạnh và lợi nhuận bị xói mòn.

4. Các đặc điểm, mục tiêu và chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

5. Một số chiến lược sản phẩm được áp dụng trong kinh doanh nông nghiệp

5.1 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

Có 4 cách tiếp cận tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm trong kinh doanh nông nghiệp:

i. Sản phẩm của doanh nghiệp tốt hơn, có nghĩa là sản phẩm được cải tiến chất lượng, kết cấu, kiểu dáng tạo ra những lợi ích mới của sản phẩm (ví dụ rau an toàn, rau sạch..). Hoặc là sản phẩm được phân loại và chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm được người mua đánh giá là chất lượng tốt.

ii. Sản phẩm mới hơn có nghĩa là sản phẩm được tạo ra trên cơ sở các giải pháp kỹ thuật, qui trình công nghệ mà trước đây chưa có (ví dụ sản xuất theo qui trình VietGAP, Global GAP, BMP….)

iii. Nhanh hơn có nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện, hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.

iv. Rẻ hơn có nghĩa là người mua có thể mua được một sản phẩm tương tự với số tiền ít hơn

Lưu ý rằng tạo ra sự khác biệt đối với sản phẩm của doanh nghiệp vừa là cơ hội thành công nhưng đồng thời cũng chứa đựng những rủi ro trong kinh doanh (ví dụ như người tiêu dùng chưa quen sử dụng sản phẩm, giá rẻ hơn có thể gây nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm.

Lời khuyên:

Chỉ nên tạo nên sự khác biệt khi nó thỏa mãn các tiêu chuẩn sau:

– Điểm khác biệt đem lại lợi ích cho một số đông người mua.

– Điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra, hoặc được doanh nghiệp tạo ra một cách đặc biệt.

– Điểm khác biệt đó là cách tốt nhất so với các cách khác để đạt lợi ích như nhau.

– Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua.

– Điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép.

– Người mua đủ tiền trả cho sự khác biệt đó.

– Doanh nghiệp nhận thấy có lợi từ sự khác biệt đó.

5.2 Chiến lược sản phẩm mới

Sản phẩm mới là vấn đề sống còn trong sự phát triển và cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, kinh nghiệm thực tế trên thế giới về sản phẩm mới cho thấy:

– Nhiều sản phẩm mới thất bại, ước tính khả năng thất bại của sản phẩm mới từ 33% – 70%.

– Doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ là nhờ vào các chương trình sản phẩm mới có hiệu quả của họ.

– Trong hoạt động của sản xuất kinh doanh, sản phẩm mới là nhân tố để phân biệt mức độ hiệu quả, hay thành công giữa các doanh nghiệp.

Những tổng kết trên cho thấy vấn đề sản phẩm mới là vấn đề mạo hiểm, chứa đựng nhiều rủi ro nhưng đó cũng là con đường duy nhất để doanh nghiệp thành công và đứng vững trên thị trường.

i. Quan điểm về sản phẩm mới

Có nhiều cách hiểu về vấn đề này. Về cơ bản có 9 cách hiểu sau:

– Một sản phẩm mới hoàn toàn (nguyên tác) – Sản phẩm mới cải tiến, thay đổi hoạt động của các chức năng.

– Sản phẩm mới là một ứng dụng mới các sản phẩm hiện đại. – Sản phẩm mới cung cấp thêm những chức năng, công dụng mới.

– Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trường mới.

– Giảm chi phí để thêm khách hàng mới.

– Sản phẩm mới là kết hợp các sản phẩm hiện tại với nhau.

– Sản phẩm bị hạ cấp.

– Sản phẩm thiết kế lại.

ii. Quá trình thiết kế sản phẩm mới

Quá trình thiết kế sản phẩm mới được mô tả như hình sau:

iii. Những nguyên nhân thất bại của sản phẩm mới

– Chủ quan, không phù hợp với sự mong đợi của khách hàng.

– Đánh giá quá cao qui mô thị trường.

– Thiết kế tồi. – Địa vị sai, quảng cáo không hiệu quả.

– Chi phí cao hơn dự đoán, giá bán cao. – Đối thủ phản ứng mạnh hơn dự đoán.