Trong bài viết này, cùng Farmvina tìm hiểu chiến lược phân phối nông sản hàng hóa một cách chiến lược và hiệu quả bạn nhé!
1. Các loại kênh phân phối
1.1 Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống bao gồm nhiều thành viên tham gia, các thành viên thực hiện các kiểu liên kết khác nhau tạo ra những cấp độ kênh khác nhau. Các thành viên này hoạt động độc lập với nhau nhằm mục đích tối đa hóa lợi nhuận của mình, cho dù là hoạt động này có thể giảm lợi nhuận của bộ phận khác trong hệ thống kênh.
Xem chuỗi bài viết trong khóa học Marketing Nông Nghiệp tại ĐÂY
Không một thành viên nào có thể kiểm soát hành vi của các thành viên bộ phận khác cũng như không có vai trò, trách nhiệm trong việc xử lý các tranh chấp trong quá trình phân phối.
Mô hình kênh phân phối truyền thống được minh họa như sau:
– Kênh không cấp, còn gọi là kênh trực tiếp: kênh này nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng không qua trung gian.
‐ Kênh cấp 1: có 1 trung gian là người bán lẻ
‐ Kênh cấp 2: có 2 cấp trung gian là nhà bán buôn và nhà bán lẻ
‐ Kênh cấp 3: có 3 cấp trung gian là đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ
1.2 Kênh phân phối giống cây trồng vật nuôi
Đây là kênh phân phối hàng hóa tư liệu sinh vật nông nghiệp, đó là những tư liệu sản xuất đặc biệt có ảnh hưởng quan trọng và lâu dài đến kết quả hoạt động sản xuất nông nghiệp. Kênh này có dạng chủ yếu sau:
Kênh này có đặc điểm:
‐ Đó là kênh nghiên cứu kết hợp với chuyển giao công nghệ.
‐ Là loại kênh phân phối vừa mang tính độc quyền của nhà nước, vừa mang tính xã hội cao được nhà nước quan tâm, hỗ trợ về công nghệ và tài chính.
‐ Kênh mang tính trực tiếp và cung cấp dịch vụ là chủ yếu, đồng thời thực hiện kinh doanh.
1.3 Kênh phân phối sản phẩm nông nghiệp tiêu dùng
Kênh phân phối sản phẩm nông nghiệp tiêu dùng được thể hiện ở sơ đồ dưới, trong hệ thống kênh phân phối này có những điểm chú ý sau:
– Tùy theo trình độ chuyên môn hóa, qui mô sản xuất và mức độ gắn kết với thị trường mà kênh phân phối được tổ chức dài hay ngắn. Hai kênh K1 và K2 là hai kênh ngắn, chủ yếu hoạt động ở thị trường nông thôn. Các kênh còn lại đáp ứng cho người tiêu dùng thành phố và xuất khẩu.
– Ngoài kênh K1 và K2 thì 5 kênh còn lại là khâu trung gian đầu tiên là người thu gom hoặc người chế biến nhưng có chức năng thu mua. Đặc trưng này là do sản phẩm nông nghiệp thường sản xuất nhỏ lẻ phân tán, đặc biệt đối với những nước sản xuất nông nghiệp chưa phát triển như Việt Nam.
– Người nông dân với tư cách là người sản xuất ở đầu kênh nhưng không phải là chủ kênh phân phối nên họ thường chỉ quan tâm đến các trung gian đầu tiên trực tiếp quan hệ với họ. Họ đòi hỏi người những người trung gian quan hệ phải là người kinh doanh mua rõ ràng, mua hàng nhiều, lấy hành nhanh, đúng hẹn, giá cả công khai, thanh toán sòng phẳng, có sự hỗ trợ về kỹ thuật và tài chính.
2. Hệ thống Marketing chiều dọc (Vertical Marketing Systems –VMS) (kênh phân phối liên kết dọc)
Hệ thống marketing chiều dọc – gọi tắt là VMS, bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán buôn và các nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu các thành viên khác, hoặc dành cho một thành viên có quyền ưu đãi trong việc phân phối và bán hàng hoặc phải có những đảm bảo cho sự hợp tác của một số thành viên trong kênh phân phối.
VMS gồm 3 hình thức chủ yếu:
‐ Hệ thống sở hữu là hình thức kênh phân phối dọc, trong đó nhà sản xuất làm chủ toàn bộ quá trình hợp tác và xung đột phát sinh trong quá trình phân phối.
‐ Hệ thống VMS quản lý thì sự lãnh đạo thuộc một hay vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh.
‐ Hệ thống VMS hợp đồng gồm nhiều công ty độc lập, nhưng hợp tác với nhau thông qua những hợp đồng thỏa thuận giữa các thành viên với nhau nắm đạt hiệu quả cao hơn so với khi hoạt đông riêng lẻ của họ.
Hệ thống hợp đồng có 3 cách thức:
o Liên kết tự nguyện của những nhà bán lẻ dưới sự bảo trợ của nhà bán buôn.
o Hợp tác xã của những người bán lẻ – thành nhà bán buôn để tận dụng chính sách ưu đãi của nhà sản xuất.
o Hệ thống nhượng quyền: Đây là hình thức kênh phân phối mang tính độc quyền. Đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ (người chủ quyền) với một công ty hoặc cá nhân (người nhận quyền) cho phép người nhận quyền tiến hành hoạt động kinh doanh với hình thức nhượng quyền, phổ biến nhất là hệ thống nhượng quyền từ nhà sản xuất cho các nhà bán lẻ, thứ hai là hệ thống nhượng quyền từ nhà sản xuất cho các nhà bán buôn, thứ ba là hệ thống nhượng quyền từ các công ty dịch vụ cho các nhà bán lẻ. Các hệ thống này được tổ chức thống nhất nhằm cung cấp dịch vụ đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả.
3. Quyết định lựa chọn kênh phân phối
1.1 Những yêu cầu lựa chọn kênh phân phối
‐ Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Tùy đặc điểm của hàng hóa mà xác định độ bao phủ thị trường, sự bao phủ của kênh phân phối tạo điều kiện thuận lợi cho người mua vì họ tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại để tìm kiếm hàng hóa.
‐ Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: phụ thuộc vào chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp. Kênh trực tiếp thì nhà sản xuất điều khiển chủ động và chặt chẽ, còn kênh gián tiếp thì nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu việc tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trường.
‐ Yêu cầu xem xét đến tổng chi phí phân phối của kênh.
‐ Yêu cầu phải xem xét đến mức độ linh hoạt của kênh vì sản xuất phải luôn thích ứng với thay đổi của thị trường.
1.2 Những căn cứ chọn kênh phân phối
(1) Mục tiêu của kênh: định rõ sẽ vươn tới thị trường nào, mục tiêu phục vụ khách hàng đến đâu.
(2) Đặc điểm của sản phẩm:
+ sản phẩm mau hư hỏng, nhất là sản phẩm tươi sống của ngành nông nghiệp nên chọn kênh trực tiếp.
+ sản phẩm cồng kềng, nặng nề đòi hỏi phân phối ngắn đảm bảo mức thấp nhất về cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
+ sản phẩm có giá trị cao thì doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng của mình, chứ ít dùng lực lượng trung gian.
(3) Đặc điểm của khách hàng:
Khi thiết kế kênh phân phối phải xem xét đến đặc điểm của khách hàng đó, qui mô, cơ cấu, mật độ và hành vi của người tiêu dùng. Khách hàng ở rải rác, mật độ thưa thì chọn kênh dài. Khách hàng mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần kênh phân phối dài, như khách hàng mua muối, gạo là những khách hàng mua thường xuyên với lượng không nhiều nên chọn kênh phân phối dài và rộng khắp.
(4) Đặc điểm của các trung gian phân phối:
Việc thiết kế kênh phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Các trung gian có khả năng khác nhau trong việc tiếp xúc với khách hàng trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng… Vì vậy doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối của mình.
(5) Phân phối kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: cần phân tích những ưu thế và hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao hơn.
(6) Đặc điểm của chính doanh nghiêp: xem xét qui mô của doanh nghiệp, nguồn lực (tài chính) của doanh nghiệp để thiết kế kênh phân phối.
(7) Đặc điểm của môi trường kinh doanh:
‐ Khi kinh tế suy thoái, doanh nghiệp thường chọn kênh phân phối ngắn và bỏ bớt các dịch vụ để giảm giá bán sản phẩm.
‐ Những qui định của pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh. Luật pháp ngăn chặn việc tổ chức kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền.
4. Lựa chọn kênh phân phối
Kênh phân phối được mô tả qua 3 yếu tố: Các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối.
(1) Các loại trung gian: Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp cho doanh nghiệp, thì các trung gian để đưa vào kênh phân phối gồm: đại lý, người bán buôn, người bán lẻ, vv.
(2) Số lượng trung gian: tùy thuộc vào hình thức phân phối, có 3 hình thức phân phối:
‐ Phân phối độc quyền: nhà sản xuất hạn chế số lượng trung gian phân phối hàng và kiểm soát chặt chẽ quá trình bán hàng và dịch vụ do người bán thực hiện. Người bán không được bán các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
‐ Phân phối chọn lọc: chỉ chọn một số trung gian, ưu điểm của hình thức này doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực cho nhiều khách hàng và xây dựng tốt mối quan hệ với các trung gian đã tuyển chọn.
‐ Phân phối rộng rãi: càng nhiều cửa hàng càng tốt, vì người mua hàng cần thuận tiện trong việc mua hàng. Hình thức này thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như gạo, muối, thịt,cá, hoa, quả, vv.
(3) Điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối
Bao gồm:
– Chính sách giá cả: bảng giá niêm yết, chiết khấu.
– Điều kiện bán hàng: bao gồm điều kiện thanh toán, tín dụng mua hàng, chiết khấu theo số lượng bán, giảm giá khi hàng rớt giá, vv.
– Quyền hạn theo lãnh thổ: phạm vi lãnh thổ thị trường mà trung gian được phép bán hàng.
– Trách nhiệm và dịch vụ của các thành viên trong kênh phải thực hiện.
Originally posted 2021-06-11 22:07:13.
