Trang Chủ » Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng

Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng

734 lượt xem
nghiên cứu hành vi

1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng

Khi nói đến hành vi của người tiêu dùng, phần lớn mọi người cho rằng hành vi người tiêu dùng là cách thức mua sản phẩm của người tiêu dùng.

Xem chuỗi bài viết trong khóa học Marketing Nông Nghiệp tại ĐÂY

Điều này đúng nhưng chưa đầy đủ, hành vi người tiêu dùng có phạm vi rộng hơn, và định nghĩa đầy đủ là:

“Hành vi người tiêu dùng phản ảnh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị (con người) ra quyết định theo thời gian.”

Hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

2. Mô hình hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng có thể coi là đối tượng trực tiếp trong nghiên cứu marketing. Những nhà quản trị marketing phải cố gắng tìm hiểu xem người tiêu dùng:

‐ Cần gì

‐ Ai mua và mua như thế nào

‐ Mua khi nào

‐ Mua ở đâu

‐ Tại sao lại mua

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện ở hình dưới. Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua.

Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.

hành vi mua hàng

Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng

3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua sắm

Những yếu tố thuộc về văn hóa: Những yếu tố thuộc về trình độ văn hóa ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, trong đó có 3 nội dung cơ bản là nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.

a. Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình và những định chế (luật, lệ) then chốt khác.

Ví dụ: Một gia đình có sử dụng rau an toàn và các loại rau cao cấp khác, đó là kết quả của sự giáo dục trong xã hội hiện đại và phát triển, họ hiểu được tác dụng to lớn của rau an toàn đối với sức khỏe và trí tuệ của họ và con cái họ, điều đó chỉ có được nhờ văn hóa.

b. Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những điểm đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên ủa nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, các nhánh văn hóa có thể có các qui định riêng mà các thành viên trong nhánh không thể vượt qua, ví dụ như trang phục, tập quan ăn uống, lễ hội, vv.

c. Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội, sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

nghiên cứu hành vi

Ví dụ: Ở Mỹ người ta xác định có 7 tầng lớp xã hội:

‐ Tầng lớp thượng lưu lớp trên – chiếm 1% dân số

‐ Tầng lớp thượng lưu lớp dưới – chiếm 2% dân số

‐ Tầng lớp trung lưu lớp trên – chiếm 12% dân số

‐ Tầng lớp trung lưu – chiếm 32% dân số

‐ Tầng lớp công nhân – chiếm 38% dân số

‐ Tầng lớp hạ lưu lớp trên – chiếm 9% dân số (mức sống cao hơn nghèo khổ)

‐ Tầng lớp hạ lưu lớp dưới – chiến 7% dân số

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm:

(i) những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc tầng lớp xã hội khác;

(ii) con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ;

(iii) tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị;

(iv) các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang xã hội khác (lên hoặc xuống).

‐ Những yếu tố thuộc về xã hội: Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng cũng được qui định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như cộng đồng, gia đình và địa vị xã hội. Tất cả đều có một chuẩn mực, những phong cách phong tục tập quán riêng.

‐ Những yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, nhân cách và tự ý niệm của người đó (hình ảnh của bản thân)

‐ Những yếu tố tâm lý: việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

4. Thuyết phân cấp nhu cầu của Maslow

Thuyết phân cấp nhu cầu của Maslow đóng vai trò quan trọng trong marketing khi phân chia nhu cầu con người thành 5 loại:

i. Nhu cầu sinh lý: Các nhu cầu như ăn, uống, ngủ, sinh lý. Các nhu cầu khác chỉ được kích hoạt khi nhu cầu này được đáp ứng.

ii. Nhu cầu an toàn: Tìm kiếm sự an toàn về thể chất, sự ổn định, sự quen thuộc (nhà ở, bảo vệ, an toàn. Chỉ được kích hoạt khi nhu cầu thể chất được thỏa mãn và xảy ra trước các nhu cầu khác.

iii. Nhu cầu tình cảm (nhu cầu xã hội): sự mong muốn có được tình cảm (tình yêu, tình bạn, tình đồng nghiệp) với các thành viên khác trong nhóm.

iv. Nhu cầu được tôn trọng: Mong muốn có được vị thế, sự vượt trội, sự tôn trọng. Những nhu cầu này liên quan đến tình cảm cá nhân về sự có ích và thành tựu.

v. Nhu cầu tự khẳng định mình: Mong muốn hoàn thiện và phát triển bản thân. Nhìn chung, con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất, khi đã đáp ứng được nhu cầu quan trọng nào đó sẽ nảy sinh ra các nhu cầu khác.

Ví dụ: Một người đang đói thì sẽ không quan tâm đến nhu cầu văn hóa nghệ thuật, cũng chẳng cần nghĩ đến tính an toàn xã hội. Một gia đình đã thỏa mãn được các nhu cầu quan trọng khác như đủ no, đủ ở thì thúc đẩy gia đình đó nghĩ đến nhu cầu an toàn sức khỏe.

mô hình Maslow

Thứ bậc nhu cầu theo mô hình Maslow

Print Friendly, PDF & Email

Originally posted 2021-06-07 18:50:28.

Bài Viết Liên Quan

Viết Bình Luận

Website này sử dụng Akismet để hạn chế spam. Tìm hiểu bình luận của bạn được duyệt như thế nào.